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原生广告之后我们靠什么提高收入

发布时间:2019-09-14 12:29:51 编辑:笔名

原生广告之后,我们靠什么提高收入

移动广告形式在过去的一年发生了剧烈变化,Banner这种简单粗暴的形式因其转化效果不佳而逐渐冷却;插屏(全屏)广告基本成为2014年的主流形式;更多形式如视频广告、交互广告也开始兴起,譬如国内知名的有米广告平台就在2014年底推出了视频广告。同时,我们也看到另一种在理念上很受欢迎的广告形式——原生广告(Native Ads),其以不伤害用户体验为杀手锏,很轻松的进入到一些非常注重用户体验的Publisher中,譬如今日头条、糗事百科、百度魔图、酷我音乐等。而经过凤凰成立的“原生营销研究院”的推波助澜,和全球的独立移动广告平台InMobi的规模化实践,逐渐被很多广告主接受。尤其是因其不伤害用户体验,被很多用户默默接受,着实为Publisher减少了很多用户体验投诉。几种典型的原生广告但事情往往都有两面性,用户体验提升了,媒体愿意展示了,广告平台有技术支持了,广告主愿意投放了,这个看似完美的原生广告形式却面临一个巨大的困境:媒体和广告平台的收入都急剧降低了。以某个DAU为1000万的Publisher为例,假定每天启动1次,只有一个广告位置,用户每次停留在广告位所在界面1分钟,投放内容为行业广告(以激活为效果考核标准),FR(填充率)是80%(实际上原生广告的FR要低很多),CPA是10元,我们对比一下:如果展示的是Banner广告,1分钟内轮播广告可以做到10次,CTR和CVR都取行业均值1%,每天收入能做到80000元。Banner广告收入计算示例(数据来源:TalkingData数据中心)Banner广告收入计算示例(数据来源:TalkingData数据中心)这就解释了为什么原生广告这么好的形式,呼声大却应者寥寥,主要原因就在于广告平台的收入减少了,Publisher拿到的分成收入也减少了。谁会和钱过不去呢?!有没有办法改变呢?分析这个Publisher的1000万活跃用户,我们发现同一个应用的用户却喜好迥异,有的喜欢理财,有的喜欢游戏,有的喜欢旅游,有的喜欢逛街,有的喜欢美食。因此,只给他们显示一种类型的行业广告,是流量浪费,不感兴趣的用户根本不会去点击,更谈不上后续的转化了。有什么途径去充分消耗这些流量呢?这其实就是去年至今,一些广告平台宣称的投放要解决的问题。我们采用第三方移动数据服务商TalkingData的Mobile DMP,根据他们对这1000万用户的洞察分析,考量这些用户的应用内行为和应用相关性、线下的消费兴趣以及其他人群画像,把这1000万用户分为了四类群体:购物狂400万(适合电商广告)、理财控150万(适合互联金融类广告)、游戏迷350万(适合手游类广告)和旅游达人100万(适合旅游类广告)。广告平台根据这个人群分类,在投放广告时就会投其所好,个性化推荐不同类型的广告。投放策略根据人群个性化后,再以原生广告为例计算收入,我们发现CTR大致提升10%左右(2.2%),并不显着,但是CVR提升很大,购物类提升260%(7.8%),理财类提升180%(5.4%),游戏类提升300%(9%),旅游类提升150%(4.5%)。四种类型CPA的获客成本按照行业均值,分别取8元、30元、10元和6元。奇迹出现了:总收入竟然达到146889元!!基于DMP的原生广告收入计算示例(数据来源:TalkingData数据中心)这就是数据的魅力!用户人群细分后,流量使用效率大大提升,无论是广告平台还是Publisher,收入都有了极大的提高。未来的广告,无论是原生广告还是其他类型,都会借助DMP打通应用内外行为和线上线下行为,对人群做细分,变现在的媒体购买为受众购买,提升流量的变现效率和媒体、广告平台的收入!


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